Står vi inför ett skifte? Det känns nästan så. Open-web och walled gardens – de där två motpolerna som så länge har dragit i varsin ände av nätets snören – står nu i rampljuset igen efter Googles senaste “remedies”. Men vad betyder det egentligen för dig, mig och resten av branschen? Är det början på ett nytt kapitel där balansen mellan öppenhet och kontroll omförhandlas, eller bara ännu en tillfällig storm på den digitala horisonten?
Walled Gardens: Skyddad verkstad eller digital lekstuga?
Facebook, Instagram, TikTok – ja, du vet vilka jag menar. De har byggt staket runt sina användare. Allt sker innanför väggarna, och ingen utomstående får kika in hur som helst. Det kan kännas tryggt, särskilt för annonsörer som vill ha kontroll och förutsägbarhet. Algoritmerna levererar, tracking är (oftast) pålitlig och rapporteringen känns snudd på självklar. Plattformarna erbjuder dessutom en rad smarta verktyg: automatiserade kampanjer, publiksegmentering och A/B-tester direkt i gränssnittet. För nya annonsörer eller mindre företag kan det vara en enkel väg in på den digitala arenan, där mycket är färdigpaketerat.
Men samtidigt andas det lite småstadsmentalitet. Allt är serverat, visst, men friheten är begränsad. Vill du bygga egna lösningar, analysera på djupet eller ta med dig datan? Glöm det. Du är beroende av plattformens regler och förändringar, och ofta kan du inte flytta information eller insikter till andra ekosystem. Det kan bromsa innovation och skapa en känsla av inlåsning – särskilt när du vill jämföra data eller göra mer avancerad analys utanför deras väggar.
Open-web: Vilda västern eller frihetskänsla?
Den öppna webben är raka motsatsen. Här finns tusentals sajter, bloggar och forum där innehåll, annonsering och data flödar fritt – så länge du följer reglerna. Det låter lite stökigt, och det kan det vara. Men friheten är svårslagen. Du kan använda verktyg som Google Analytics, Matomo eller till och med bygga egna dashboards för att förstå dina användare. Kreativiteten får springa fritt. Det finns möjlighet att integrera data från olika källor, testa nya format och hitta nischade målgrupper som inte alltid finns i de stora trädgårdarna.
Samtidigt har det funnits ett problem: cookies. Färre och färre vill bli spårade, webbläsarna säger nej tack och GDPR slår ner på känslig datahantering. Många annonsörer har fått se konverteringsspårning och retargeting bli svårare, och användarna har vant sig vid popups om samtycke. Och nu kommer Google med sina remedies – ett försök att balansera mellan reglering och innovation, där open-web kanske kan hitta tillbaka till sin forna glans, men också ställs inför nya tekniska och juridiska utmaningar.
Google-remedies: Räddare eller bromskloss?
Så vad är grejen med Google-remedies? Kort sagt handlar det om att Google tvingas öppna vissa delar av sitt ekosystem för att efterleva konkurrensregler. Det påverkar särskilt annonsmarknaden, där Google suttit på dubbla stolar som både annonsör och plattformsägare. I praktiken innebär det att andra aktörer får bättre tillgång till vissa data och funktioner som tidigare var exklusiva för Googles egna tjänster – exempelvis när det gäller att mäta resultat eller optimera kampanjer på open-web.
För open-web kan det här bli en chans att ta igen förlorad mark. Plötsligt går det att samla in mer data utanför Googles väggar, och kanske blir det enklare att mäta effekt på liknande sätt som inne i walled gardens. Men visst, risken är att det blir en halvmesyr – Google släpper in oss litegrann, men inte tillräckligt för att jämna ut spelplanen helt. Samtidigt kan det skapa nya frågor om transparens, integritet och hur mycket makt Google egentligen behåller, även när de tvingas öppna dörren på glänt.
Vem vinner – egentligen?
Det enkla svaret är: det beror på vem du frågar. Walled gardens är fortsatt starka, särskilt för varumärken som vill köra på säkra kort och snabbt se resultat. De erbjuder lättanvända gränssnitt, automatiska optimeringar och en publik som är van vid annonser. Dessutom kan man ofta skala upp snabbt med hjälp av AI-drivna kampanjer och maskininlärning som optimerar varje krona i realtid.
Samtidigt viskar vinden om förändring. När cookies försvinner och Google tvingas öppna dörrar, kanske fler annonsörer vågar satsa på open-web. Det känns lite som när streamingtjänsterna först tog fart – först var alla skeptiska, men nu är det standard. Frågan är om vi står inför ett liknande paradigmskifte, där annonsörer börjar se värdet av mer diversifierade strategier och vågar testa nytt, även om det kräver lite mer tålamod och anpassning.
Så vad ska du satsa på nu?
- Testa! Prova både open-web och walled gardens. Se vad som funkar just för din målgrupp. Kanske hittar du oväntade insikter eller ser att vissa budskap fungerar bättre på den ena plattformen än den andra.
- Håll koll på lagstiftning och nya verktyg. Det rör på sig snabbt – Consent Mode, Privacy Sandbox och andra buzzwords lär bli vardagsmat. Prenumerera på nyhetsbrev, delta i webbinarier och fråga dina leverantörer om de senaste uppdateringarna.
- Låt datan tala, men glöm inte magkänslan. Ibland visar statistiken bara halva bilden. Kombinera kvantitativa insikter med kvalitativ feedback för att få en helhetsbild av vad som faktiskt fungerar.
Kanske är det inte en fråga om antingen eller. Kanske är det mixen som vinner. Ungefär som att kombinera klassisk svensk husmanskost med lite street food från hörnet – ibland blir det bättre än väntat. Och med Google-remedies i mixen kan det faktiskt bli riktigt spännande framöver, även om ingen riktigt vet hur slutresultatet smakar ännu. Det är upp till dig att våga testa, kombinera och anpassa – för i slutändan kanske det mest spännande händer i gränslandet mellan det bekanta och det nya.